Merginoms paslaugūs reklamos kūrėjai turi kitų pasiūlymų. Išlaikyti šiuolaikinės panelės įvaizdį padeda nestiprūs ir malonaus skonio alkoholiniai kokteiliai. Formuojamas emancipuotos, „kietos” merginos įvaizdis. Reklama, kurios metu vulgariai išsidažiusi blondinė, tempianti paskui save grandine pririštą pusnuogį vaikiną ir klaikiu žvilgsniu perverianti kuklias „provincialias” mergaites, palydinčias tokią „superwoman” sužavėtais žvilgsniais, buvo po kelis kartus per dieną transliuojama dar prieš pusmetį. Ir niekam ji neužkliuvo, nors beveik tuo pačiu laikotarpiu dainininkas Milano turėjo didelių nemalonumų dėl naujai leidžiamo dainų albumo, ant kurio viršelio keturios grandinėmis pririštos merginos simbolizavo sutramdytas stichijas.
Lolita TARBŪNAITĖ-GRABAUSKIENĖ
Įžengėme į XXI amžių, kuriame reklama daro vis didesnę įtaką mūsų gyvenimui, nulemia pasirinkimą. Reklama turi savo teigiamas ir neigiamas puses. Iš vienos pusės – reklama informuoja apie naujoves ir suteikia pasirinkimo laisvę ir galimybes, iš kitos pusės – tai patrauklia forma pateiktos pagundos, manipuliacijos, siekiant propaguoti alkoholį ir panašius dalykus.
Skaudžios nelaimės, kuriose dažniausiai žūdavo niekuo nekalti, atsitiktiniai žmonės, deja, tarp jų ir vaikai, pastaruoju laikotarpiu tapo dažnu reiškiniu. Girti vairuotojai prie prabangių automobilių vairo, o jei blaivūs, tai nepaisantys nei taisyklių, nei saugumo reikalavimų, nei pagarbos kitiems eismo dalyviams. Kai kuriems automobilis lyg saviraiškos priemonė, skirta įvaizdžio formavimui, agresijai ar energijos pertekliui išlieti, pademonstruoti charakterio „kietumą“ ir dar bala žino ką. Skaudžiausia, kai avarijose, kurių galėjo ir nebūti, žūsta atsitiktiniai, nekalti žmonės, neretai tarp jų ir vaikai. Vaikai dažnai nukenčia ir gaisruose, nepajėgdami adekvačiai susiorientuoti situacijoje, nežinodami kaip elgtis ir iš kur sulaukti pagalbos. Vaikai, deja, ir tarp tų, kurie patiria smurtą šeimoje. Baisiausia, kai žudomi vaikai ir naujagimiai, nes apsunkina suaugusiųjų gyvenimą, neužtenka lėšų juos išmaitinti, kadangi tėvai geria ir jiems nesvarbu, ką veikia jų atžalos. Šį sąrašą būtų galima tęsti. Kartais atrodo, kad gyvenimas Lietuvoje per žiaurus, kad galėtų saugiai augti mūsų jaunoji karta. O juk jie – mūsų ateitis, taip bent jau buvo teigiama visais laikais. Kas atsitiko, kad Europos Sąjungai priklausančioje Lietuvoje praėjus 17 metų po nepriklausomybės paskelbimo nepasiekėme gerovės suklestėjimo, o situacija pasiekė tokią pavojingą ribą, kad nebegalime garantuoti saugumo miestuose bei gyvenvietėse, keliuose ir net namuose?
2007 metus palydėjome aktyviai bandydami sustabdyti „karą keliuose“. Ieškant galimybių šiai problemai spręsti buvo uždrausta pardavinėti alkoholį Rugsėjo 1-ąją. Gal didelio efekto ir nepajutome, bet vis tiek tai buvo realus bandymas apriboti alkoholizmą. Vyresnioji karta prisimena analogiškas priemones, taikomas kovoje su alkoholizmu dar sovietmečiu, Andropovo laikais. Tada dalis žmonių taip pat reagavo nepalankiai, tačiau laikai buvo tokie, kad atvirai piktintis buvo pavojinga. Kitas toks bandymas – Seimo narių Birutės Vėsaitės ir Antano Matulo projektas, griežtai ribojantis alkoholio reklamą, sulaukė ne tik kritikos, bet ir atviro puolimo. Situacija, aštriai eskaluojama žiniasklaidos ir suinteresuotų pusių, sukėlė tikrą ažiotažą.
Kas atsitiko, kad kilo tokia nepasitenkinimo banga? Į kovą pakilo net tie, kuriems prieš tai nerūpėjo nei sportas, nei iš kokių lėšų jis finansuojamas. Situacija pateikiama taip, tartum sportas, pramoginės ir informacinės laidos ir net bendra gerovė Lietuvoje bus sužlugdyti, jei nebegausime pinigų iš alkoholio reklamos.
Ir staiga sužinojome, kad sportas Lietuvoje remiamas proporcingai alkoholio pardavimui, o ir varžybas per televiziją stebime tik dėl alkoholio reklamos! Valstybė, skirianti milijonus sporto arenų bei stadionų statybai visuose didesniuose Lietuvos miestuose, pasirodo, nebeturi iš ko finansuoti sporto renginių. Šventinės nuotaikos fone staiga mus informuoja, kad sportas žlugdomas, o visų lietuvių mėgstamas krepšinis finansuojamas alkoholio reklamos pinigais. Gal tapęs Lietuvoje „antrąja religija“ krepšinis buvo atskirtas nuo valstybės? Jeigu sportui trūksta pinigų, kam reikalingos naujos ir modernios sporto arenos? Gal joms skiriamus pinigus reikėtų proporcingai padalinti, kad užtektų ir vienam, ir kitam? Bet nespėjus visuomenei „suvirškinti“ netikėtai gautos informacijos, situacija tapo dar keistesnė. Šiuo metu per televizijas periodiškai kartojama reklama, skirta Seimo nariams. Joje išvardinta, kurios šalies ekonomikos ir kultūros sferos nukentės nutraukus alkoholio reklamą. Net dešimt pozicijų, tarp jų pramoginės ir informacinės laidos ir net darbuotojų atlyginimai. Formuojama nuomonė, kad gyvenimas smarkiai suprastės priėmus alkoholio reklamą suvaržantį įstatymą ir Seimo nariai jau daro nuolaidas. Žinoma, jėgos nelygios – grupė prieš alkoholio reklamą užsimojusių seimūnų ir gausios alkoholio verslininkų ir informacinių transliuotojų pajėgos. Gal A. Matulo ir B. Vėsaitės projektas ir skubotai pateiktas, bet tai bandymas kovoti su jau įsišaknijusia problema, ypač liečiančia jaunesnę mūsų visuomenės dalį – paauglius ir jaunimą. Kodėl nebandoma rimčiau analizuoti, kiek naudos atneštų šis draudimas? Ar po varžybų, didesnių koncertų, valstybinių ir miesto švenčių ligonines užplūdę nepilnamečiai nėra svarbiau, negu pinigai, prarasti atsisakius svaigalų reklamos? Pasigirdo siūlymai uždrausti tik stipriųjų gėrimų reklamą, paliekant silpnuosius, kaip mažiau pavojingus. Ir balsai tų, kurie bando palaikyti nors kokią iniciatyva iš valdžios pusės, bandant išspręsti šalyje susidariusią pavojingą situaciją, prapuola lyg balsas tyruose. Kam svarbi bažnyčios, religinių bendruomenių ar atskirų visuomeninių organizacijų nuomonė, kai kalba eina apie grėsmę prarasti pinigus. Teigiama, kad „silpnų“ gėrimų reklama negali atnešti daug žalos. Bet tada verta prisiminti, kas yra reklama, kam jos reikia ir kaip ji veikia vartotojų sąmonę, o ypač – pasąmonę.
Pažvelkime į reklamos ypatumus, poveikio priemones. Kaip jos veikia?
Teigiama, kad reklama yra vartotojo teisė gauti informaciją ir pasirinkti geriausią prekę. Bet tokia reklama nebūtų patraukli ir įtikinama. Susikūrė visa reklamos industrija. Dabar be reklamos negalėtume įsigyti nei vaistų, nei sauskelnių, nei maisto produktų ar daugelio kitų civilizacijos teikiamų privalumų, be kurių gal drąsiai galėtume apsieiti. Liūdniausia, kad reklama formuoja įvaizdį, todėl norėdamas tapti pilnaverčiu visuomenės nariu eilinis pilietis yra priverstas jį atitikti. O paauglystė – tas laikotarpis, kada asmenybė suvokia save kaip individą. Būtent tuo laikotarpiu į sąmonę įsirėžę įvaizdžio šablonai užsifiksuoja ir pasąmoningai veikia žmogų net brandžiame amžiuje. Ir čia kalbame ne apie momento žalą. Po laimėtų varžybų miestų gatves užtvindę patriotiškai nusiteikę jaunuoliai su Lietuvos vėliavomis vienoje rankoje ir alaus skardinėmis kitoje tapo neatsiejama krepšinio įvaizdžio dalimi. Kita „sirgalių“ dalis, jaukiai įsitaisiusi prie televizorių, į gatves išeiti vengia. Ir suprantama – juk gatvėje pavojinga. Ne paslaptis, kad džiūgaujantys vaikinai su vėliavomis nevengia sėsti prie vairo neblaivūs. Policija dažniausiai nesikiša, jei nėra eismo įvykio. Juk jėgos nelygios, visų nenubausi ir nesudrausminsi – džiaugsmas liejas per kraštus, kaip ir alkoholis. Dažnai nukenčia vitrinos, šiukšlių dėžės, autobusų stotelės ir neatsargiai gatvėje palikti automobiliai.
Merginoms paslaugūs reklamos kūrėjai turi kitų pasiūlymų. Išlaikyti šiuolaikinės panelės įvaizdį padeda nestiprūs ir malonaus skonio alkoholiniai kokteiliai. Formuojamas emancipuotos, „kietos“ merginos įvaizdis. Reklama, kurios metu vulgariai išsidažiusi blondinė, tempianti paskui save grandine pririštą pusnuogį vaikiną ir klaikiu žvilgsniu perverianti kuklias „provincialias“ mergaites, palydinčias tokią „superwoman“ sužavėtais žvilgsniais, buvo po kelis kartus per dieną transliuojama dar prieš pusmetį. Ir niekam ji neužkliuvo, nors beveik tuo pačiu laikotarpiu dainininkas Milano turėjo didelių nemalonumų dėl naujai leidžiamo dainų albumo, ant kurio viršelio keturios grandinėmis pririštos merginos simbolizavo sutramdytas stichijas.
Alkoholio pramonė nepamiršta ir labiau subrendusių savo vartotojų. Reklamose puikuojasi gražuolės, sustiprinančios savo patrauklumą putojančiu gėrimu ir brendžiu, tuo tarpu tikriems Lietuvos vyrams skirta ypatingo taurumo ir tyrumo degtinė, tarp jų – rankų darbo šedevras (degtinės rankinis gamybos būdas tikriausiai yra gamintojo paslaptis, nes anksčiau apie tokį nebuvo girdėta). Tik niekas neįspėja, kaip tai daroma vaistų reklamoje, kad šis tyras produktas kartais turi nepageidaujamą šalutinį poveikį kitos dienos ryte.
Alkoholio reklama visada pateikiama ypač meniškai – juk prie jos dirba profesionalai, gerai išmanantys masių psichologiją. Bet šiuo atveju kalbame apie pažeidžiamiausią tautos dalį – jaunimą. Paauglystėje pradėjus nuo alaus ir lengvų gėrimų priklausomybė išsivysto daug greičiau, negu vyresniame amžiuje nuo stipresnių. Vaikai nori kuo greičiau tapti suaugusiais. Taip buvo visada. Bet dabar jie to siekia ne bandydami atlikti žygdarbius, kaip prieš daugelį metų. Yra lengvesnis kelias tapti kietu, pademonstruoti nepriklausomybę. Tėvai to nemoko, net draudžia, bet jaunimas nepaiso autoritetų ir pasiryžę mesti iššūkį tėvams, mokyklai, jėgos struktūroms ir visai visuomenei. Apsvaigus baimė dingsta, vidiniai saugikliai atsijungia. Ir keliais apiplėštais spaudos kioskais, sudaužytomis vitrinomis neapsiribojama, kai išgėręs būrys jaunuolių bet kokį, net ir smulkiausią nepasitenkinimą reiškia pykčio, agresijos ir smurto protrūkiais. Santykiai sprendžiami kumščiais, kojų smūgiais, o neretai ir peiliais, dujiniais pistoletais. Sąrašą vėl būtų galima tęsti. Bet čia peršasi kita mintis. Tai kodėl kiek anksčiau leidome uždrausti tabako gaminių reklamą? Jau beveik pamiršome patrauklaus raumeningo kaubojaus įvaizdį, užtraukiančio dūmą saulėlydžio fone. Juk tabako reklama taip pat dalį pelno skyrė sporto reklamai. Ir kokį šoką patyrė „Formulės-1“ aistruoliai, sužinoję, kad Mika Hakinenui su jo nuostabiuoju bolidu gali būti neleista atvykti į Lietuvą dėl „Marlboro“ logotipo ant kostiumo ir automobilio. Bet tada kažkaip išgyvenome, ir rūkalų reklamos draudimas nebuvo panaikintas. Ir rūkančių viešose vietose tikrai sumažėjo. Dabar jau retai pamatysime būrelį jaunuolių su cigaretėmis rankose, išdidžiai traukiančių dūmą gatvėje. Ir vaikinai nebeprivalo užtvirtinti savo vyriškumo cigaretės dūmu. Tai tapo nebemadinga. O juk buvo laikotarpis, kai kiekviename filme herojus ar herojė nepaleisdavo iš rankų cigaretės.
Tai kas atsitiko dabar? Ar pelnas tapo svarbesnis už visuomenės saugumą ir sveikatą? Ar valstybė taip nuskurdo, kad esame priversti rinktis – sportas ar alkoholio reklama? Kodėl negalime remti sporto vaistų reklama, juk jos taip pat apstu, o ir žala mažesnė ir logikos daugiau? O gal sporto rėmimui reikėtų skirti dalį nuo milijonų, skirtų sporto rūmų ir stadionų statybai? Juk be alkoholio reklamos jie rizikuoja likti tušti, tai ar verta juos statyti?
Bet ne tik apie sportą norėčiau kalbėti. Daug baisiau, kad skaičiuodami centus nuo lito, gauto iš alkoholio reklamos, negalvojame apie tai, kiek galėtume skirti vaikų namams. Gal tada nereikėtų organizuoti visuotinių labdaros akcijų ir rinkti pinigų iš žmonių, kai susigraudinusi senutė pensininkė aukoja porą litų, nors pati dažnai nepajėgia patenkinti savo būtiniausių reikmių? Mums buvo teigiama, kad mūsų valstybės ekonomika gerėja, BVP auga, valdžios vyrai ilgus metus kėlė Lietuvos piliečių savigarbą Baltijos tigro įvaizdžiu. Kas atsitiko tam tigrui? Ir kodėl niekaip nesulaukiame žadėto suklestėjimo, o atotrūkis tarp tų, kurie olimpe, ir tų, kurie grumdosi supermarketuose, skubėdami įsigyti nukainuotus akcijų produktus, vis didėja? Gal alkoholio reklama padėtų sunkiai besiverčiančiom šeimom aprūpinti mokinuką mokslo priemonėmis? Juk Rugsėjo 1-ją alkoholį toliau laisvai pirksime, tai gal keli centai tektų švietimui ir mokytojams nebereikėtų streikuoti? Eilėje dar laukia kultūros darbuotojai, bibliotekininkai, gaisrininkai, pensininkai… Galbūt nors keli centai galėtų atitekti ir žemės ūkiui – juk jie augina žaliavą, iš kurios alkoholis gaminamas. Ir jeigu dėl gamtos išdaigų netenkame derliaus, tai keli centai nuo reklamos padėtų ūkininkams gauti tokias kompensacijas, kurios neįžeistų jas atsiimant ir nebūtų panašios į pasityčiojimą. Tų centų reikėtų ir medikams, juk jie reanimacijose kovoja už alkoholiu apsinuodijusių paauglių gyvybes, reikėtų ir policininkams, kurie surenka gatvėje tuos, kurių apsisprendimui vartoti alkoholį jokia reklama jau nepadarys įtakos. Ir vėl sąrašą galim tęsti.
O ką daryti su 17 metų besitęsiančiomis švietimo ir medicinos paslaugų reformomis? Kodėl tiek metų jaučiamės bandomaisiais triušiais ir tylime? Čia alkoholio reklama jau nebeišspręs visų problemų. Tai gal pasiūlyti Seimui įteisinti narkotikų, sekso paslaugų, azartinių lošimų reklamą? Skamba baisiai, bet tiek pinigų užtektų sportui, stadionams, rūmams ir dar liktų. Skamba absurdiškai, sukelia pyktį? Tai kodėl sutinkame toleruoti smulkias visuomenės ydas? Ar ne nuo mažo prasideda didelis? Ar bent vienas pradinių klasių mokinukas planuoja tapti alkoholiku arba narkomanu? Tikrai ne, visi svajoja būti turtingais, sveikais ir laimingais. Ir pradeda dažniausiai nuo žaidimo, nuo pirmo dūmo, pasislėpus už kampo, nuo pirmo stikliuko draugo gimtadienyje, nuo pirmos narkotikų tabletės diskotekoje. Tai kodėl trūksta socialinės reklamos, įspėjančios apie grėsmes ir tas pasekmes, kurias sukelia svaigalai? Kodėl niekas neįspėja, kad alkoholis skatina agresyvumą ir ypač jaunų žmonių, kurie išgyvena asmenybės formavimosi lūžį? Ir tas polinkis be alkoholinių gėrimų kartais sunkiai tramdomas? Kaip padėti šeimoms, nežinančioms, kaip apsaugoti vaikus, ir puolusioms į neviltį pastebėjus, kad jų atžala žengia pirmuosius žingsnius slidžiais klystkeliais?
Ir dabar, apsvarstę visus „už“ ir „prieš“ alkoholio reklamą, pakalbėkime apie pasekmes. Teisūs tie, kurie teigia, kad ir be reklamos geriančių buvo ir bus. Bet nors nebus tai skatinama formuojant patrauklų įvaizdį. Matydami nepritekliuose paskendusius tėvus, dažnai užsimiršimo ieškančius alkoholio taurelėje, vaikai dažnai paseka suaugusiųjų pėdomis – jie kito gyvenimo ir nepatyrė. Taip, deja, dažnai atrodo dalis šeimų mūsų kaimuose ir mažuose miesteliuose. Bet kas skatina rinktis šį kelią jaunuoliui, kurio namuose nieko netrūksta ir tėvai išgeria tik švenčių metu? Tai, kas iš pradžių atrodo lyg žaidimas, gali tapti liga. Tada gedime vaikų, kurie neblaivūs sėdę prie vairo namo grįžta karstuose. Tada suvokiame skausmą tėvų, kurių vaikus gatvėje sužaloja ar net nužudo girti vairuotojai, dažnai net išsisukdami nuo atsakomybės. Kaip jie turėtų reguoti į televizijos reklamose skaičiuojamus centus, kurie, deja, neišgelbės pasaulio?
Verslo struktūros triumfuoja, joms vėl daromos nuolaidos. Bet vienas mūšis – dar ne karo pabaiga. Kas lemia karą keliuose ir panašias problemas? Žinoma, ne vien alkoholio reklama, bet ir bendra situacija šalyje, kai komercinės struktūros tampa visagalės, o visuomenėje ima viršų kriminaliniai nusikaltėliai. Televizijos filmai, smurtiniai kompiuteriniai žaidimai propaguoja jėgos kultą, kuris plinta mokyklose, gatvėse. Lietuvos rajonai, esantys prie Kaliningrado pasienio, užvaldyti organizuotų nusikaltėlių. Jiems talkinantys moksleiviai dažnai praleidžia pamokas arba visai meta mokyklą, susigundę pinigais, kuriuos gauna už pagalbą kontrabandininkams.
Labai daug klausimų – nėra atsakymų. Kaltų tiesiog nėra. Bet problema dėl to nesumažėja. Nedemokratiška riboti reklamos laisvę, bet demokratiška, kai apsinuodiję alkoholiu paaugliai ir jaunuoliai gaivinami reanimacijos skyriuose. Ir jeigu nesugebėsime išspręsti problemos ir pažaboti susidariusios situacijos, ką kaltinsime, kai tai palies mus tiesiogiai? Ir tai jau ne retorinis klausimas.
“XXI amžius”
2008 metai, vasario 8 diena
