Kartą gūdžiais brežneviniais laikais kolega pasakojo apie darbą žvejybiniuose laivuose, kai sugautą žuvį plukdydavo ne namo, o į Afrikos, Pietų Amerikos šalis, kurias Sovietų Sąjunga maitino, ketindama išlaikyti jas savo įtakoje, paversti komunistinėmis. Būdami arčiau kranto, pasakojo jis, matydavome vienos ar kitos kapitalistinės šalies televiziją.
Tribūnoje matome tik švepluojantį Leonidą Iljičių, piktinamės, kad brangsta degtinė (Esli vodka būdet vosem, vsio ravno mi pitj nebrosim. Peredaite Iljičiu – nam i desetj po plečių. Nu, a esli budet bolše – vam dostanetse kak v Polše); televizijos ekranuose ir laikraščiuose džiaugiamės, kad kolchozuose užauginami didžiuliai javų derliai, gamyklose vykdomi ir viršijami penkmečio planai…
Todėl labai smalsu, ką rodo laisvojo pasaulio televizijos? Juk gyvenimas ten toks nuostabus! Kartais patenka į rankas koks reklaminis žurnalas. Kokia prabanga, prekių gausybė! Didžiuliuose prekybos centruose pirkėjai prekes patys pasiima iš lentynų ir prie kasų jas veža vežimėliuose. Kokia tų žurnalų spalvota spauda! Tokios nė iš tolo nematome lietuviškuose albumuose, spausdintuose geriausioje Karolio Požėlos (“Spindulio”) spaustuvėje. Nė iš tolo!
Kolega apie laivuose matytas televizijas pasakojo be didelio entuziazmo, per daug nesižavėjo. Jam nepatiko nuolat įterpiama reklama. Žiūri filmą, ir staiga kelioms minutėms ekrane matai reklamuojamus batus, vaistus, lūpų dažus ir t.t.
Tada nė sapnuoti nesapnavome, kad sulauksime laikų, kai ir pas mus bus akropoliai ir maksimos, o prekes irgi krausime į tokius pačius vežimėlius. Tada atrodė, kad viskas, kas už “geležinės uždangos” – nuostabu, fantastiška, nepasiekiama. Džiaugdavaisi, jeigu pavykdavo kokį “importo” niekutį įsigyti arba gauti dovanų. Prisimenu, vienas turistinio leidinėlio autorius, komjaunimo aktyvistas, “aplaistyti” privalomuosius egzempliorius pasiūlė keliais Coca Cola buteliukais, parsivežtais, berods, iš Lenkijos. Lenkija tada mums buvo tolimas ir anaiptol ne visiems pasiekiamas užsienis, nors ir žinojome patarlę: “Kurica ne ptica, Polša – ne zagranica”.
Tada negalėjome nė įsivaizduoti, kad kada nors ir pas mus paskui gausybę prekių atsiris ir reklaminė lavina.
Niekaip negaliu suprasti, kodėl išsilavinę, protingi žmonės nesipiktina reklama televizijoje ir radijuje, priima ją kaip neišvengiamą blogybę. Kad tai blogybė – niekas neabejoja, bent jau tie, kurie dar prisimena laikus, kai reklamos nebuvo. Nebuvo prekių, nereikėjo reklamos. Reklama laikraščiuose, žurnaluose man netrukdo. Net pakelėse, nes ten jos, ačiū Dievui, nedaug. Reklama ant troleibusų ir autobusų – tik kelia pasibjaurėjimą, kaip paauglių prirašinėtos, išterliotos sienos. Beje, sienų tepliotojai persekiojami, nes jie padaro daug žalos, o televizijos, radijo “tepliotojai” toleruojami, net skatinami, pageidaujami. Niekas nekalba apie televizijos, radijo žalą, kuri, man regis, žymiai didesnė – ir materialinė, ir moralinė, psichologinė.
Reklama plinta kaip kiaulių maras, kaip kempinligė, tik niekas jos nebando aptverti, kaip kokios kiaulių ar galvijų fermos, izoliuoti, ieškoti ligos židinio. Todėl ji jau siautėja internete, mobiliuosiuose telefonuose. Niekur nuo jos nepabėgsi, nepasislėpsi.
Skaitai kokį straipsnį ekrane – staiga pusę teksto užstoja koks papildas, lūpdažis. Kai kine, teatre priešais sėdintis chamas atsistoja, kad geriau matytų, mes piktinamės, bandome jį pasodinti, o internete, telvizijoje – taip ir turi būti, reklama – šventa karvė, kuri gali dergti kur pakliuvo. Šuniuko kaką pievoje reikia įsimesti į maišelį, o televizijos reklamos nė su šakėmis neiškuopsi, ji rėkia, klykia, tyčiojasi.
Ir tos patyčios trunka vis ilgiau. Ar neatsitiks taip, kad ilgainiui mėgausimės tik reklama, o filmas, koncertas, reportažas iš įvykio vietos bus tik nereikšmingas jos priedas. Štai prezidentės interviu šventės dieną reikalingas tik tiek, kad du kartus po penkias minutes jis būtų nutrauktas tos pačios televizijos savaitės laidų reklama. Kam tų filmų, koncertų, jeigu televizijos, radijo reklama vis labiau primena operą, baletą, dramą! Štai sustoja “Žiguli” vairuotojas pensininkas ir kalbasi su pavydžia kaimyne, pasakoja, kaip jis “ant benzino” susitaupo. Spektakliukas, vertas kalbos inspekcijos dėmesio! To dėmesio jis, atrodo, ir susilaukė, nes dabar jau nesako “ant benzino”
Tokių kūrinėlių prisižiūrime, prisiklausome kiekvienoje televizijos laidoje, jeigu, žinoma, “nenuimame” garso, neužsimerkiame, nepakylame nuo kėdės, vengdami reklaminio teroro. Aš tai naudojuosi šiomis priemonėmis – šiek tiek padeda. Puikiai suprantu, kad taip kvailiojama visame Vakarų pasaulyje, kuris mus ir užkrėtė tomis reklaminėmis bacilomis. Paryžiuje, Berlyne, Londone, ne tik Vilniaus maksimose “apie mažą kainą” dieną naktį galvojama. Galvokite kiek norite, nuo to kainos nemažėja, bent jau Lietuvoje.
Kartais pagalvoju: įsisteigtų kokia Reklamos aukų arba Reklamos nekentėjų partija – turėtų didelį pasisekimą, būtų gausiausia Lietuvos partija. Nesutikau nė vieno žmogaus, kuris nekoneveiktų televizijoje ir radijuje transliuojamos reklamos. Net paaugliai tikriausiai būna labai nelaimingi, kai snukių daužymo filme Volkerį pakeičia, pavyzdžiui, Rita Miliūtė su savo teise žinoti arba viską ant svarstykių sveriantis Gintaras Aleknonis. Televizijų savų laidų savireklama, kuriai skiriama labai daug brangaus žiūrovų laiko ir nervų, atsirado palyginti neseniai. Kas ją sugalvojo, nusipelnė tokios visapusiškos reklamos, kad slėpdamasis jis norėtų skradžiai žemę prasmegti, bet neprasmegtų. Mane ta reklama veikia savotiškai: vien dėl jos aš vis rečiau žiūriu dešimtis kartų par savaitę, šimtus kartų per mėnesį, tūkstančius kartų par metus reklamuojamas laidas. Kas per daug, tas nesveika.
Turbūt jau niekada nepaliausiu stebėjęsis, kad Vakarų civilizacija, įveikusi Žemės trauką, išsiveržusi į kosmosą, konkurencinėje kovoje dėl vietos po Saule nesugalvojo nieko geresnio už melu, žmogiškomis silpnybėmis, instinktais paremtą reklamą. Teisė žinoti iš tiesų yra šventa teisė, bet juk reklama ją paverčia teise klaidinti, meluoti, bukinti, glušinti. Ypač ciniška neretai yra visokių vaistų, papildų reklama. Ligos, galimos mirties akivaizdoje žmogus griebiasi už šiaudo, ir vaistų, medicinos paslaugų gamintojai ir tiekėjai neretai tą šiaudą brukte bruka, tarsi jis būtų rąstas.
Rodos turėtų būti vienokia arba kitokia atsakomybė bent už medicininės kilmės reklaminį melą. Bet taip nėra. Meluojama begėdiškai, nusikalstamai, o melagiams – nė plaukas nuo galvos.
Per dvidešimt metų, pradėję nuo nulio, nesaikinga, primityvia reklama mes jau, ko gero, pralenkėme senąsias kapitalistines valstybes. Esame mėgdžiotojai, labai imlūs blogiui. Viską, kas iš ten, priimame kaip didžiausią, neabejotiną vertybę.
Anais laikais, kai reklamos šių dienų supratimu neturėjome visai, nes nebuvo ką reklamuoti, išskyrus partiją, tautų draugystę, skendome ideologinio melo liūne, dabar į panašų liūną skandina visagalė, visur esanti reklama. Iš žmogaus ji tiesiog tyčiojasi, jį persekioja kiekviename žingsnyje, glušina, rėkte rėkia į ausį, braunasi į sielą, ją žalodama. Keisčiausia, kad protingi žmonės nė nebando jai pasipriešinti, nors puikiai supranta, mato, kad viešasis gyvenimas baigia pavirsti ištisiniu reklaminiu klipu (šį žodį pirmą kartą išgirdau iš buvusio LRT vadovo Domo Šniuko).
Mūsų reklama seniai peržengė saiko, padorumo ribas. Ji kriuksi ten, kur kiaulei ne vieta. Net laidojant tautos poetą ji priminė apie save. Be jos negali įvykti joks pokalbis, joks koncertas. Dar daugiau: juo reikšmingesnis įvykis, tuo įžūlesnė, įkyresnė, rėksmingesnė reklama, kuriai pagarbiai lenkiasi visi televizijos, radijo laidų vedėjai. Suprantama, jie čia niekuo dėti, tačiau mums, kiauliškos reklamos vartotojams, nuo to ne lengviau.
Kalbėkite, kalbėkite, kalbėkite! Rašykite, rašykite, rašykite! Ir vaikai kalba eidami gatve, kalba autobuse, kalba mokykloje… Ir vaikai spaudo mobiliųjų telefonų mygtukus, rašo rašo, nepakeldami akių į dangų, negirdėdami paukščio giesmės, nematydami žydinčios gėlės arba medžio… Jie nežino, kad ši reklamos jiems primesta liga gali būti mirtina, kad ji juos žaloja ir fiziškai, ir dvasiškai. Bet mes tai žinome! Ir nieko nedarome! Tiesa, jau prabilta, kad mobiliuosius telefonus reikėtų uždrausti bent mokyklose. Visagalė reklama neleis to padaryti, nes jai rūpi tik pelnas. Pelnas bet kokia kaina! Pelnas nepaisant žmogaus silpnybių, instinktų, įpročių…
Ką ten mobilieji! Pastarosiomis dienomis stebime, kaip įnirtingai vėl įsiplieskė karas dėl teisės reklamuoti alkoholinius gėrimus. Mažai geriam, reikia reklamos! Net kai kurie Seimo nariai aludariams ir degtindariams talkina įvairiausiais demagoginiais išvedžiojimais.
Reklaminis melas toks visuotinis, taip įsigalėjęs, toks rafinuotas, kad dažnai jo net nepastebime, priimame kaip savaime suprantamą, neišvengiamą. Taip ir turi būti? Kitaip neįmanoma šiame reklamiškai beprotiškame pasaulyje?
Nuotraukoje: komentaro autorius Vytautas Visockas.
2011.07.07
